La tendance est là, documentée, mesurée, et elle interroge toute la filière. Depuis dix ans, les volumes de fruits et légumes frais achetés par les ménages français ont significativement reculé. Ce constat, que beaucoup pressentaient, est aujourd'hui étayé par une analyse rigoureuse croisant des données Worldpanel by Numerator (ex Kantar), des données INSEE et des enquêtes auprès de consommateurs menées par le CTIFL. La question n'est plus de savoir si la baisse de la consommation des fruits et légumes existe mais pourquoi elle s'installe, et surtout comment l'enrayer.
Une baisse structurelle, pas seulement conjoncturelle
L'inflation alimentaire des années 2022-2023 a souvent été présentée comme le principal coupable. Les résultats de cette étude nuancent ce raccourci. Si la pression sur les prix a effectivement pesé sur le pouvoir d'achat de certains ménages, notamment les plus modestes, elle n'explique qu'une faible partie de la variation des volumes achetés. Les causes profondes sont ailleurs : dans l'évolution des modes de vie, la transformation des structures familiales, l'individualisation des repas, et la montée des produits ultratransformés.
Ce sont des changements de fond, qui s'inscrivent dans la durée, et qui appellent des réponses à la hauteur.
Des consommateurs qui s'éloignent… sans toujours s'en rendre compte
L'un des enseignements de l'étude concerne la perception des consommateurs eux-mêmes : une large majorité de ceux qui ont réduit leurs achats de fruits et légumes frais n'en ont pas conscience. Ce décrochage silencieux touche en particulier les jeunes adultes et les ménages modestes, qui affichent des niveaux d'achat très inférieurs à la moyenne nationale (un écart qui tend à se creuser).
À l'autre bout du spectre, les seniors et les ménages aisés continuent de soutenir la consommation.
Les vrais moteurs de la décision d'achat
Grâce à une approche originale croisant comportements d'achat réels et motivations déclarées par les ménages, l'étude quantifie pour la première fois l'impact de chaque facteur sur les volumes. Les résultats bousculent certaines idées reçues.
Ce qui pèse le plus lourd dans la balance, ce n'est pas le prix. C'est la capacité des consommateurs à utiliser les fruits et légumes au quotidien, la qualité perçue de l'offre, et le plaisir (ou son absence). Le manque de satisfaction gustative représente à lui seul une perte considérable de volumes sur la période étudiée.
L'étude détaille précisément le poids relatif de chacun de ces facteurs et leurs interactions. Un éclairage indispensable pour prioriser les actions.
Si la tendance actuelle se prolonge sans mobilisation collective, les volumes d'achat de fruits et légumes frais pourraient encore reculer significativement d'ici 2035. Mais une autre trajectoire est possible.
Des leviers identifiés, des pistes concrètes à activer
L'étude ne se limite pas au diagnostic. Elle propose, sur la base d'ateliers de prospective, des leviers d'action concrets articulés autour de trois grands axes : l'offre, de la production au point de vente ; la connaissance et l'éducation des consommateurs ; et le plaisir, levier central mais encore trop peu étudié par la filière.
Ces trois axes sont interdépendants et appellent une approche coordonnée, impliquant l'ensemble des maillons de la chaîne des acteurs (producteurs, distributeurs, restaurateurs, institutions, …). Le rapport complet en détaille les composantes, les priorités et les expérimentations déjà engagées.
Cette étude a été conduite par le CTIFL avec la collaboration de Worldpanel by Numerator (ex Kantar) dans le cadre du programme d'études de la Commission Économie d'Interfel, avec le cofinancement de FranceAgriMer.