Effet du conseil et du service par un vendeur sur les achats de fruits et légumes frais

Évolutions des attentes des consommateurs

Dans un marché alimentaire très concurrentiel, avec de nombreux produits et campagnes marketing, les consommateurs ont tendance à privilégier les produits qu'ils connaissent. Cela simplifie la prise de décision et maximise leur utilité [1]-[4]. Parallèlement, les attentes des consommateurs ont évolué avec l'innovation des services alimentaires. Les consommateurs ne se limitent plus à considérer l'aspect utilitaire et économique d'un produit, mais accordent également une grande importance à l'expérience d'achat [5]. Celle-ci devient ainsi un levier majeur de la consommation. Cette expérience multifactorielle [6] inclut l'environnement physique, les interactions humaines, les produits et services, ainsi que la communication. Une amélioration de l'un de ces aspects augmente la satisfaction des consommateurs et stimule leurs comportements d'achat et de rachat [7, 11]. Une analyse comparative des effets des différents facteurs est alors nécessaire. L'environnement en point de vente joue un rôle clé dans les décisions d'achat des consommateurs car c'est en point de vente qu'ils prennent leur décision finale. Pour ces raisons, le CTIFL étudie l'effet de différents facteurs de l'expérience d'achat en point de vente, comme l'environnement physique (étude Facing, publication à venir) ou l'impact des différents canaux de communication en point de vente [12]. Cette étude s'inscrit dans cette démarche en explorant l'influence de l'interaction humaine sur les comportements d'achat des fruits et légumes.

La présence d'un vendeur en magasin permet d'établir une interaction bidirectionnelle avec les consommateurs. Les bénéfices pour le client sont à la fois fonctionnels avec les conseils par exemple et sociaux avec le plaisir d'interagir avec une personne. Cette interaction sociale améliore l'expérience d'achat et se traduit par une hausse significative des achats dans différents secteurs [13]-[16] et par une fidélisation de la clientèle [17, 18]. Par exemple, une étude dans un magasin de vêtements a montré que la publicité et l'assistance des vendeurs ont contribué à 70 % des achats, les vendeurs ayant plus d'impact que la publicité [16]. Cette recherche évalue l'impact d'un vendeur sur les achats de fruits et légumes et identifie les situations où la vente avec vendeur est plus avantageuse.

Protocole

Zone expérimentale de vente (ZEV)

Cette recherche expérimentale, constituée de deux études distinctes, se déroule dans la Zone expérimentale de vente (ZEV) du CTIFL du 18 mai au 2 juin 2022 et du 21 au 29 juin 2023.

L'expérimentation vise à recréer une situation économique simplifiée, reproduisant fidèlement les conditions réelles d'achat tout en contrôlant les variables pour isoler les effets externes à l'étude. Dans ce sens, toutes les références en rayon sont présentées avec un facing équivalent pour les deux groupes expérimentaux avec des prix constants. Par ailleurs, les produits sont sélectionnés afin d'uniformiser l'offre entre les groupes, en choisissant les mêmes variétés, origines et conditionnements. Enfin, l'implantation des produits est randomisée durant les sessions pour éviter les effets potentiels de l'agencement du rayon sur les achats. La seule variable différenciée entre les deux groupes est ainsi la présence ou l'absence de vendeur.

Chaque étude propose six références : trois produits à taux de pénétration élevé (forte demande), supérieur à 70 %, et trois à taux de pénétration bas (faible demande), inférieur à 40 %1. Les produits à forte demande ont un facing plus important que ceux à faible demande pour refléter le marché de manière réaliste. Les prix pratiqués correspondent aux prix moyens observés sur le marché pendant les périodes de test (Figure 1).

En 2022 et 2023, l'assortiment comprend pour les produits à forte demande, des fraises gariguette, des melons charentais jaunes et des tomates grappes, et pour les produits à faible demande du fenouil et des tomates coeur de boeuf. Le troisième produit à faible demande est l'asperge violette en 2022 et l'artichaut en 2023.

Chaque session implique jusqu'à neuf consommateurs et deux vendeurs en rayon qui suivent un argumentaire de vente commun. Les sessions débutent par une présentation collective des produits, incluant des idées de recettes et des informations sur les particularités gustatives et les méthodes de préparation des produits à faible demande. À la fin de la présentation de l'offre, les vendeurs servent individuellement les consommateurs.

Groupes expérimentaux et mission

Pour chaque étude, 170 consommateurs sont recrutés et répartis en deux groupes de 85 personnes, aux profils homogènes et représentatifs de la population française. Un groupe est en Libre-Service, pour mesurer les choix sans assistance, et l'autre est en Conseil et Service (C&S), pour mesurer l'effet de la présence d'un vendeur pour conseiller et servir sur les comportements d'achat. L'objectif est de comparer les produits achetés et les montants dépensés entre les deux groupes, ainsi que de comprendre les attentes des consommateurs vis-à-vis des techniques de vente. En complément d'un dédommagement pour leur participation, les participants reçoivent un budget pour effectuer leurs achats de fruits et légumes durant l'expérience. À l'issue de l'expérience, ils conservent leur monnaie et leurs achats.

En 2022, chaque participant dispose d'un budget de 15 €. Néanmoins ce budget s'est révélé insuffisant car le panier moyen approchait les 15 €, empêchant l'étude du panier stationnaire, c'est-à-dire le montant au-delà duquel les participants choisiraient de ne pas dépenser davantage. En conséquence, en 2023, le budget est augmenté à 25 € pour atteindre le panier stationnaire des consommateurs, permettant ainsi une meilleure évaluation de l'impact du conseil et du service sur les décisions d'achat. Ces deux études sont complémentaires : celle de 2023 analyse l'influence étendue du conseil et du service sur les achats, tandis que celle de 2022 montre l'impact de l'assistance et les priorités des consommateurs : quels produits les consommateurs favorisent-ils lorsqu'ils sont contraints de faire des arbitrages ?

Influence du conseil et du service sur les achats de fruits et légumes frais

Impacts à court et long terme

Fraise

En 2022, environ 80 % des participants des deux groupes achètent des fraises. Bien que le nombre d'acheteurs ne soit pas significativement différent, les acheteurs en libre-service achètent significativement plus de barquettes : 33 % achètent deux barquettes contre seulement 18 % dans le groupe C&S. En 2023, le nombre d'acheteurs est significativement différent entre les groupes, avec une proportion plus élevée dans le groupe C&S (91 % contre 78 % en libre-service), mais les quantités achetées sont similaires entre les groupes, la moitié achetant une barquette et l'autre moitié deux. En 2022, les consommateurs réduisent les quantités achetées en présence des vendeurs, probablement pour rester dans la limite des 15 € et acheter d'autres produits recommandés par les vendeurs. Cette hypothèse est soutenue par le fait que les non-acheteurs dans le groupe C&S ont indiqué « Le vendeur m'a donné envie de prendre d'autres produits » comme deuxième frein majeur. De plus, en 2023, de manière générale, la quantité moyenne achetée par consommateur a augmenté.

Les principales motivations à l'achat des consommateurs, en 2022 et 2023, sont le plaisir (1er) et l'attrait visuel du produit (2nd), avec une motivation supplémentaire pour le groupe C&S : « Le vendeur m'a donné envie de goûter » (3e). Les freins à l'achat indiquent que les consommateurs sont moins sensibles au prix en présence de vendeurs. En libre-service, 82 % des non-acheteurs considèrent le prix comme un frein majeur à l'achat, tandis qu'en C&S, seuls 6 % à 17 % des non-acheteurs le mentionnent. Ces résultats sont en accord avec la littérature, selon laquelle les consommateurs sont prêts à payer davantage lorsqu'ils bénéficient d'une expérience d'achat positive [8], [11]. Si le principal obstacle à l'achat en libre-service est le prix, la principale raison de ne pas acheter de fraises en C&S est d'en avoir déjà à la maison et l'envie de nouveauté.

Melon

En 2022, la majorité des acheteurs de melon n'en achètent qu'un seul, toutefois, en présence de vendeurs le nombre d'acheteurs diminue significativement, passant de 80 % à 66 %. Les freins principaux à l'achat, comme le prix et les préférences personnelles, restent similaires entre les deux groupes. Cependant, l'envie de nouveauté est bien plus présente chez les acheteurs avec vendeurs (30 à 35 % des raisons des non-acheteurs, contre 7 % pour le groupe libre-service). En 2023, aucune différence significative n'est observée entre les groupes, que ce soit en termes d'actes d'achat ou de quantités. L'augmentation du budget a conduit à une augmentation du nombre d'acheteurs (88 %) et une hausse de la proportion de consommateurs achetant deux melons, passant de 9 % en 2022 à 34 % en 2023. Cela souligne qu'en 2022, la présence de vendeurs a encouragé les consommateurs à opter pour d'autres produits sans nécessairement réduire leur intérêt pour les melons. Cependant, la contrainte budgétaire les a amenés à faire des arbitrages.

La principale motivation d'achat reste le plaisir, mentionné par 80 % des acheteurs en 2022 et 2023. Pour les acheteurs du groupe C&S, la deuxième motivation dominante est la qualité du service, « Le vendeur m'a bien conseillé et m'a aidé à choisir le bon produit ». Cela contraste avec l'un des freins majeurs pour les acheteurs en libre-service, « Je ne sais pas choisir » qui occupe la deuxième position. Par ailleurs, pour 40 % des acheteurs, le melon est un achat impulsif, sans différences significatives entre les groupes, ce qui suggère que cette impulsion n'est pas influencée par l'intervention du vendeur, mais plutôt par sa simple présence en rayon.

Tomate grappe

Le nombre d'acheteurs de tomates grappe varie significativement entre les groupes, aussi bien en 2022 qu'en 2023, avec en moyenne 68 % des consommateurs en libre-service et 48 % dans le groupe C&S. Cependant, les quantités achetées restent similaires, avec une moyenne de 800 g par acheteur. Il est à noter qu'il existe une différence significative en fonction de la fréquence de consommation de fruits et légumes : plus les consommateurs consomment régulièrement des fruits et légumes frais, moins ils achètent de tomates grappe (Figure 2). De même, une différence significative est observée selon le lieu d'achat principal de fruits et légumes frais. En 2022, alors que 73 % des personnes qui effectuent principalement leurs achats chez le primeur n'achètent pas de tomate grappe, 67 % de ceux qui font leurs courses en enseigne à dominante marques propres (EDMP, ex-hard-discount) en achètent.

Les motivations principales d'achat, telles que l'habitude, l'aspect du produit et le rapport qualité-prix, demeurent constantes au cours des deux années. Ces motivations occupent le même classement dans les deux groupes, bien que le groupe C&S mentionne moins fréquemment l'attrait visuel du produit et le prix. Dans le groupe libre-service, près de la moitié des participants ont identifié le rapport qualité-prix comme un facteur clé dans leur décision d'achat, tandis que seulement 26 % des participants du groupe C&S ont partagé cette préoccupation. Cette divergence confirme de nouveau que la présence du vendeur atténue l'importance accordée au prix. Les principaux freins à l'achat sont « J'en ai déjà » et « J'avais envie de nouveauté et d'acheter d'autres produits ». Pour les consommateurs du groupe C&S, la recherche de nouveauté est motivée à la fois par le consommateur lui-même et par le vendeur.

Tomate coeur de boeuf

À l'inverse de la tomate grappe, la tomate coeur de boeuf se vend difficilement en raison de son coût élevé et de la méconnaissance de la variété par les consommateurs. La présence d'un vendeur pour conseiller et informer sur les qualités gustatives et l'utilisation des différentes variétés de tomates pourrait-elle augmenter les ventes de la tomate coeur de boeuf ?

En libre-service, la tomate coeur de boeuf ne séduit que 30 % des consommateurs, tant en 2022 qu'en 2023, ce qui indique que le budget n'influence pas le taux d'acheteurs (Figure 3). Toutefois, la présence d'un vendeur entraîne une hausse significative des achats, passant à 70 % en 2022 et 84 % en 2023. La quantité moyenne achetée par consommateur reste constante entre les groupes, avec une moyenne de 600 g en 2022 et 800 g en 2023. Enfin, les couples sans enfants achètent significativement plus de tomates coeur de boeuf que les couples avec enfants et les personnes seules avec ou sans enfants (Figure 3).

Les motivations principales à l'achat de la tomate coeur de boeuf incluent le désir de se faire plaisir et l'attrait visuel du produit, tant pour le libre-service (68 %) que pour le groupe C&S (48 %). Pour le groupe C&S, la présence du vendeur est également déterminante, avec des taux de 34 % pour les déclarations « Le vendeur m'a bien conseillé et m'a aidé à choisir le bon produit » et « Le vendeur m'a donné envie de goûter ce produit ». Parmi les non-acheteurs, les raisons varient entre les groupes. En libre-service, le principal obstacle est le prix, suivi de l'envie de nouveauté et du fait d'en avoir déjà à la maison. En vente C&S, les freins à l'achat évoluent entre 2022 et 2023. En 2022, avec un budget limité à 15 €, les freins sont identiques à ceux du libre-service, alors qu'en 2023 le prix passe à l'avant-dernière position (9 %). Bien que le prix demeure un facteur clé en libre-service, la présence de vendeurs atténue son importance lorsque le budget est moins contraint.

Tomate grappe et coeur de boeuf : substitution ou complément ?

La présence de vendeurs influence fortement les achats de tomates. Pour la tomate grappe, le nombre d'acheteurs est en moyenne 20 % plus élevé en libre-service que dans le groupe C&S. En revanche, pour la tomate coeur de boeuf, le nombre d'acheteurs est environ 50 % plus faible en libre-service. Ces résultats suggèrent que la présence de vendeurs incite les consommateurs à ajouter un produit supplémentaire dans leur panier plutôt que de simplement substituer un segment variétal par un autre. En libre-service, les consommateurs achètent principalement la tomate grappe. En présence de vendeurs, plus de 50 % des consommateurs achètent les deux variétés, et lorsqu'ils n'achètent qu'une seule variété, c'est souvent la tomate coeur de boeuf (Figure 4). Dès lors, environ 20 % des comportements d'achat montrent un effet de substitution, tandis que 35 % des acheteurs ajoutent un produit supplémentaire à leur panier. Les vendeurs influencent également la perception des consommateurs sur la préparation des tomates. En C&S, les consommateurs sont moins nombreux à considérer la tomate grappe appropriée pour une salade (62 %, contre 84 % en libre-service) et plus enclins à l'utiliser pour des plats cuisinés ou des sauces. À l'inverse, la tomate coeur de boeuf est souvent perçue comme moins adaptée aux plats cuisinés ou aux sauces (16 %, contre 41 % des consommateurs en libre-service).

Fenouil

À l'instar de la tomate coeur de boeuf, le fenouil peine à trouver des adeptes. La vente C&S améliore significativement les ventes, passant de 20-30 % d'acheteurs en libre-service à 50 % en C&S (2022 et 2023). Les quantités achetées restent similaires entre les deux modes de vente, avec une moyenne de 530 g par consommateur. À l'inverse de la tomate grappe, la consommation de fenouil est positivement liée à la fréquence de consommation de fruits et légumes (Figure 5).

Les consommateurs achètent du fenouil principalement pour se faire plaisir, pour l'aspect du produit, par habitude ou parce qu'ils ont une recette spécifique en tête. En C&S, près de 45 % des acheteurs citent l'aide du vendeur comme l'une des principales raisons d'achat. Les obstacles à l'achat ne présentent pas de différences significatives entre les deux modes de vente. Les freins principaux à l'achat sont le manque d'envie ou de goût pour le produit et le manque de connaissances sur sa préparation. La présence de vendeurs augmente les achats de fenouil et près de 40 % des non-acheteurs identifient le manque de connaissances comme un frein majeur à l'achat. L'assistance à la vente révèle ainsi un potentiel de croissance en mettant l'accent sur les conseils de préparation.

Asperge et Artichaut

Pour l'asperge et l'artichaut, il y a des différences significatives d'actes d'achat entre les deux groupes, mais aucune différence en termes de quantités moyennes achetées. Les tendances d'achat sont inversées : alors que deux tiers des consommateurs n'achètent pas d'asperges en libre-service, trois quarts en achètent dans le groupe C&S (Figure 6). De plus, une forte influence du genre est observée sur les achats d'asperges : 65 % des femmes en achètent, contre 42 % des hommes. Pour l'artichaut, trois quarts des consommateurs n'en achètent pas en libre-service, alors que 50 % en achètent en C&S (Figure 6). Pour les asperges, 97 % des acheteurs achètent une botte. Pour l'artichaut, l'achat moyen est de 1 kg. Néanmoins, pour l'artichaut, la répartition des achats diffère significativement : en libre-service, les acheteurs achètent entre 900 g et 1,2 kg, tandis que dans le groupe C&S, ils achètent souvent plus de 1,2 kg, avec des achats allant jusqu'à 4 kg contre un maximum de 1,7 kg en libre-service.

À l'inverse des autres produits, l'asperge et l'artichaut ne sont pas des achats habituels pour les consommateurs. Seulement 15 % d'entre eux les achètent par habitude. Les principales raisons d'achat sont similaires pour ces deux produits. En libre-­service, les consommateurs achètent pour se faire plaisir, pour la nouveauté et pour l'attrait visuel. En C&S, l'envie de nouveauté disparaît des motivations principales, remplacée par les conseils des vendeurs, qui incitent à l'achat en proposant des idées recettes, en motivant à goûter ou en aidant à choisir le bon produit.

Les principaux freins à l'achat de l'artichaut et l'asperge sont le manque de connaissances concernant la préparation et le désintérêt pour le produit. Bien que les freins à l'achat de l'asperge restent similaires entre les deux groupes, dans celui bénéficiant de C&S, le manque de connaissances sur la préparation est moins cité (32 %) que le désintérêt (41 %), inversant les tendances observées en libre-service (manque de connaissances 46 % et désintérêt 24 %), montrant ainsi l'influence du vendeur. Par ailleurs, en libre-service, la difficulté pour choisir le produit constitue un frein plus important (3e, avec 22 %) que pour l'artichaut (dernier, avec 5 %). Il serait donc pertinent de se concentrer sur les conseils de préparation et de choix pour l'asperge, tandis que pour l'artichaut, les efforts devraient se focaliser sur la préparation. Enfin, pour l'asperge et l'artichaut, le prix constitue également un frein majeur. Cependant, cet obstacle diminue lorsque les consommateurs disposent d'un budget plus flexible et bénéficient de conseils et services (cité par 8 % des non-acheteurs d'artichaut, contre 26 % en libre-service), confirmant que la présence de vendeurs peut réduire l'importance du prix lors de l'achat.

Chiffre d'affaires et panier total

Les paniers d'achats diffèrent significativement entre les groupes, avec des variations dans les chiffres d'affaires de chaque produit et les ventes globales (Figure 7). En libre-service, le panier moyen est de 13 € en 2022 et de 16 € en 2023. Pour le groupe C&S, le panier moyen est de 15 € en 2022 et de 21 € en 2023. Ainsi, les consommateurs tendent à dépenser davantage lorsqu'ils bénéficient de conseils et de services.

Estimation du coût-bénéfice de la vente avec conseil et service

Analyse coût-bénéfice

Pour évaluer la rentabilité de la vente en libre-service et de la vente avec vendeurs, une analyse coût-bénéfice est menée. Le calcul repose uniquement sur les différences de coûts entre les deux groupes. Par exemple, les frais liés au personnel pour la mise en place du rayon ou l'encaissement ne sont pas inclus, car ces besoins sont identiques pour les deux techniques de vente. Les marges calculées sont semi-nettes, incluant uniquement les bénéfices, les coûts d'approvisionnement spécifiques à chaque groupe et, pour le groupe C&S, le coût associé au vendeur dont le seul rôle est de conseiller et servir. Les revenus générés par les ventes sont calculés en utilisant les prix de vente de l'expérience, tandis que les coûts d'achat sont estimés à partir des cours grossistes du Réseau National des Marchés (RNM), ajustés en appliquant un coefficient pour intégrer les frais logistiques d'approvisionnement. Pour le groupe C&S, le coût moyen du vendeur comprend le salaire brut et les charges sociales (16,54 €/h).

Les consommateurs dépensent davantage lorsqu'ils bénéficient de conseils et de services, quel que soit le budget disponible. Toutefois, en 2022, avec un budget restreint, la vente en libre-service présente un meilleur rapport coût-bénéfice si le vendeur en C&S conseille moins de 14 clients2 par heure. En 2023, avec un budget de 25 € permettant d'atteindre les paniers stationnaires, ce seuil est de 9 clients3 par heure (Figure 9). Au-delà de ces seuils, la vente avec conseil et service devient plus rentable.

Sensibilité au prix et comportement de rachat

Au-delà de la rentabilité immédiate de la vente avec conseil et service, il est important de considérer l'effet sur les achats à long terme. La littérature montre que la satisfaction client a un effet bénéfique sur la rentabilité des entreprises dans divers secteurs, en raison de son influence sur la fidélité [7]-[11], l'augmentation de la disposition à payer [8], [11] et les comportements de rachat des consommateurs [7]-[11]. Ainsi, il est essentiel de prendre en compte les gains potentiels futurs. Ces comportements de rachat sont-ils également observés pour les nouveaux produits ?

Les consommateurs bénéficiant du conseil et du service en 2023 ont été suivis sur une période de deux semaines, afin de déterminer s'ils avaient racheté ou envisageaient de racheter les produits recommandés durant l'expérience et qu'ils n'achetaient pas auparavant. Cependant, cette étude reste exploratoire et qualitative, avec seulement sept à huit nouveaux consommateurs par produit.

Les résultats montrent que la majorité des nouveaux acheteurs d'artichaut et de fenouil ont suivi les conseils de préparation des vendeurs, un seul s'étant référé à Internet. Pour l'artichaut, les nouveaux acheteurs l'ont préparé en plat chaud ou en salade et un seul en apéritif. La moitié d'entre eux a racheté ou prévoit d'en racheter, appréciant la recette proposée par le vendeur malgré une réticence initiale. Les autres, ayant rencontré des difficultés de préparation ou n'ayant pas apprécié le produit, ne prévoient pas de rachat. Pour le fenouil, cinq l'ont préparé en salade, tandis que deux l'ont cuisiné en plat chaud et un en apéritif. La majorité des nouveaux acheteurs indique avoir déjà racheté du fenouil ou envisage de le faire, motivés par les bienfaits pour la santé ou les recettes recommandées par le vendeur. Un seul nouvel acheteur ne prévoit pas d'en racheter car il n'a pas apprécié. Pour la tomate coeur de boeuf, la majorité des acheteurs en ont déjà racheté ou prévoient de le faire. La moitié d'entre eux ont découvert ce produit grâce aux conseils du vendeur et l'ont apprécié, tandis que l'autre moitié a été séduite par les idées de recettes proposées. Une personne n'a pas aimé le produit et ne prévoit pas de le racheter. Cette étude préliminaire suggère que la vente avec conseil et service peut augmenter les ventes à long terme de produits moins courants.

Attentes des consommateurs

La perception des consommateurs sur les différentes techniques de vente est évaluée en combinant les données des études 2022 et 2023 (N = 307).

Préférences : Libre-service ou Conseil et service ?

La majorité des consommateurs (73 %) préfèrent le libre-service, tandis que seulement 27 % préfèrent faire leurs achats avec l'aide d'un vendeur, sans différences significatives selon le genre, l'âge ou la catégorie socioprofessionnelle (Figure 10). Cependant, les préférences varient significativement selon la composition familiale : les célibataires favorisent le libre-service (82 %), tandis que 35 % des personnes avec enfants préfèrent la vente assistée. De plus, les consommateurs réguliers de fruits et légumes (plusieurs fois par jour) sont plus enclins à apprécier la présence de vendeurs, à 40 %, contre 25 % de ceux qui en consomment moins régulièrement. Ces préférences sont également significativement liées à leur lieu principal d'achat : ceux qui achètent principalement leurs fruits et légumes en supermarchés ou hypermarchés préfèrent davantage le libre-service (80 %) que les clients du marché (45 %).

Il existe une forte corrélation entre le panier total d'achat et les préférences déclarées. Les préférences se dirigent vers la vente assistée à mesure que le panier total augmente. Cependant, cette différence disparaît entre le libre-service total, la vente hybride (libre-service avec assistance pour certains produits) et la vente assistée. Le panel est partagé entre le libre-service (45 %) et le libre-service partiel (40 %), avec seulement 15 % des consommateurs préférant être servis pour tous leurs produits.

En revanche, les expériences d'achat antérieures jouent un rôle plus important dans la formation des préférences que le montant total des achats. Les affiliations de groupe durant l'expérience influencent les préférences, même en distinguant les différentes techniques de vente. Les participants du groupe Libre-Service montrent une nette préférence pour le libre-service (88 %), tandis que ceux du groupe C&S sont plus divisés, avec 58 % préférant le libre-service et 42 % la vente assistée. En examinant plus en détail, la majorité du groupe Libre-Service (60 %) opte pour le libre-service standard, et seulement 7 % choisissent une assistance complète. En revanche, le groupe C&S est partagé : la moitié préfère la vente hybride, tandis que l'autre moitié se divise entre le libre-service standard et la vente assistée complète. Ainsi, des expériences positives avec des vendeurs pourraient influencer durablement les préférences des consommateurs (Figures 11 et 12).

Les participants ont classé les aspects de l'expérience d'achat et indiqué leurs préférences en matière de conseils. Les priorités des participants varient significativement entre les groupes. La majorité des consommateurs juge primordial de pouvoir faire leurs courses à leur rythme. Pour le groupe C&S, recevoir des conseils en rayon est le deuxième facteur le plus important (69 %), tandis que seulement 36 % du groupe Libre-Service partagent cette priorité. Les consommateurs du groupe Libre-Service privilégient davantage la possibilité de comparer les prix librement (80 %), un facteur important pour le groupe C&S (60 %) mais en troisième position. Les conseils les plus recherchés concernent le choix du produit, sa conservation et sa préparation, sans différence significative selon le genre, l'âge, la composition du foyer, la fréquence de consommation ou le lieu d'achat de fruits et légumes (Figure 13).

Pour conclure, les participants ont été interrogés sur leur vision du rayon de fruits et légumes idéal. La majorité des consommateurs souhaitent recevoir des conseils, avec seulement 10 % optant pour le libre-service standard sans conseils. Cependant, la présence de vendeurs en rayon n'est pas perçue comme la solution optimale : deux consommateurs sur trois préfèrent le libre-service. Le modèle idéal pour de nombreux consommateurs est donc un hybride, combinant la commodité du libre-service avec une assistance pour certains produits. Une différence significative apparaît entre les groupes étudiés : le libre-service standard est un rayon idéal uniquement pour les participants du groupe Libre-Service, tandis que les options avec vendeurs sont majoritairement choisies par le groupe C&S. Ces résultats confirment que les préférences sont façonnées par les expériences passées.

Freins à la vente avec conseil et service

Les raisons majeures de la préférence pour le libre-service plutôt que pour un rayon avec vendeurs incluent principalement le temps d'attente (Figure 14). Les consommateurs doivent souvent patienter pour être servis, ce qu'ils tolèrent occasionnellement mais pas fréquemment.

L'incapacité d'effectuer ses courses à son propre rythme est le second frein. Les interactions avec les vendeurs peuvent ralentir ou presser les consommateurs, limitant leur flexibilité et autonomie. Les consommateurs soulignent également comme obstacle majeur l'impossibilité de comparer librement les prix. Enfin, l'insistance excessive des vendeurs peut rendre l'expérience d'achat désagréable. Les consommateurs apprécient l'aide et les conseils, mais ils n'aiment pas se sentir contraints d'acheter un produit sous la pression d'un vendeur.

Pour surmonter ces freins, il est essentiel de s'adapter au rythme de chaque consommateur. Une solution efficace pourrait être de laisser les consommateurs libres en rayon, en attendant qu'ils sollicitent l'aide d'un vendeur. Les vendeurs doivent être autant capables de répondre rapidement et efficacement que de fournir des conseils détaillés lorsque le consommateur en a besoin. En résumé, pour améliorer l'expérience d'achat dans un rayon avec vendeurs, il faut réduire les temps d'attente, respecter le rythme des consommateurs et éviter l'insistance excessive. Cela permettrait de conserver les avantages de la présence d'un vendeur tout en supprimant les inconvénients, créant ainsi une expérience d'achat plus adaptée aux besoins individuels des consommateurs.