Image, comportement d'achat et de consommation d'artichaut : des pistes de relance

Un légume de terroir aux multiples bienfaits

L'artichaut évoque des souvenirs d'enfance plutôt positifs mais aussi des repas préparés par la grand-mère plus que par les parents. Il est aussi associé à de bons moments plus actuels, à des repas conviviaux, à de la saveur et à une consommation ludique « avec les doigts ». L'artichaut en bocal, qu'il soit en fond ou entier, peut aussi être évoqué spontanément. Ce format est plus accessible avec un usage facile, pratique, rapide et toujours disponible. Il pourrait contribuer à la perte de son statut de légume à part entière pour devenir l'ingrédient d'une salade, d'une pizza ou d'un plat préparé. De plus, remplacer l'artichaut frais par de l'artichaut en bocal pourrait entraîner une perte de lien avec la terre. Cependant, le format en conserve est davantage revendiqué par les acheteurs d'artichaut frais que par les non-acheteurs, le positionnant comme une alternative plutôt que comme un concurrent.

L'image de l'artichaut évoquée par les non-consommateurs et les non-acheteurs est logiquement bien plus floue, voire moins positive : mauvaise odeur, goût fade, texture non appréciée, etc. Il existe de fait une nette différence d'image entre les non-acheteurs-non-consommateurs et les acheteurs consommateurs : les premiers sont très nombreux à n'avoir aucune opinion. Cela s'explique en grande partie par leur méconnaissance de ce légume : mode de production, saisonnalité, durée de conservation, etc. En revanche, les acheteurs consommateurs sont nombreux à en avoir une image positive (Figure 1).

Raisons d'achat et de non-achat

Un tiers de la population française déclare ne pas acheter d'artichaut frais entier et un quart ne pas en consommer. 66 % des consommateurs déclarent acheter de l'artichaut gros vert, 50 % de l'artichaut gros violet et 16 % de l'artichaut petit violet (Figure 2). Plus de la moitié des acheteurs déclare aussi acheter du fond ou du coeur d'artichaut en conserve ou en bocal, et une personne sur cinq du fond d'artichaut surgelé.

Près d'un tiers des consommateurs français déclare ne pas acheter d'artichaut frais. Le principal frein à l'achat déclaré est le fait de ne pas l'aimer et qu'il ne donne pas envie (Figure 3). La plupart des non-acheteurs ne le consomment pas et par conséquent ne connaissent pas sa saveur. L'artichaut ne fait logiquement pas partie des habitudes. D'autres raisons plus secondaires sont évoquées comme ne pas savoir comment le préparer ou le cuisiner ni même l'accompagner.

L'artichaut est acheté en premier lieu pour se faire plaisir (Figure 4). Les acheteurs réguliers savent le préparer et ils apprécient sa saveur et la convivialité induite par sa consommation. Il est aussi acheté parce que c'est la saison. Il s'agit d'un repère pour celles et ceux qui la connaissent afin d'acheter des fruits et légumes au bon moment et de bénéficier ainsi du meilleur rapport qualité/prix. Le fait que la consommation d'artichaut soit bonne pour la santé représente une raison d'achat plutôt secondaire, tout comme l'intention de réaliser une recette particulière.

Ces différentes raisons, évoquées lors de la phase qualitative de l'étude, sont mesurées afin de les hiérarchiser : les achats d'artichaut sont en priorité motivés par l'achat d'impulsion, sa saveur et sa saisonnalité. Les autres raisons évoquées sont secondaires mais non négligeables.

Fréquence d'achat

La fréquence d'achat déclarée est manifestement largement surestimée en comparaison avec les achats des ménages enregistrés par le panel Kantar. Ces déclarations mettent ainsi en avant la méconnaissance de la saison de l'artichaut, notamment pour une partie de ceux qui déclarent en acheter en hiver. Elles révèlent également une intention d'achat non finalisée. Les achats réguliers (au moins une fois par mois) et occasionnels (moins souvent et rarement) de gros artichauts sont plus nombreux au printemps, pour décroître légèrement en été puis en automne. La saisonnalité des achats réguliers du petit violet est plus marquée, avec des achats réguliers pour près de la moitié des acheteurs au printemps, puis une diminution progressive pour atteindre cependant encore un tiers d'achats réguliers en automne.

L'hypermarché, lieu d'achat privilégié

Le choix du point de vente dépend du poids des habitudes, de la proximité du domicile ou du lieu de travail, du rapport qualité/prix du magasin, etc. Néanmoins, pour des faibles acheteurs ou de nouveaux acheteurs, un point de vente en circuit spécialisé (primeur, marché) permet d'obtenir un conseil : choix de l'artichaut et mode de préparation, voire des indications sur son goût. La découverte de conseils de cuisine dans une enseigne de la grande distribution peut également inciter à l'achat.

Comme pour l'ensemble des fruits et légumes, l'hypermarché est le point de vente privilégié pour l'achat d'artichaut, suivi du supermarché et du marché. Les acheteurs ne sont cependant pas fidèles à un seul format de magasin. De fait, les adeptes de l'hypermarché fréquentent secondairement les supermarchés, le marché, le hard discount et les grandes surfaces frais. À l'inverse, les adeptes du marché fréquentent aussi l'hypermarché, le primeur et le producteur.

Des critères de choix communs

Avoir le choix et savoir choisir sont deux préalables valables pour l'artichaut comme pour les autres fruits et légumes. L'observation des pratiques met en évidence la rapidité de l'achat. Le focus est d'abord fait sur le légume, puis sur son prix et éventuellement sur son origine (Figure 5). Une origine française rassure car elle est synonyme de production respectueuse de l'environnement et de saveur.

La plupart des non et des faibles acheteurs éprouvent des difficultés à énoncer des critères de qualité de l'artichaut : Comment la reconnaître ? Se fier à l'aspect ? Faute de connaissance et/ou compétence, ils doivent trouver une aide extérieure (un vendeur, un proche, une application). La taille de l'artichaut n'est pas évoquée comme un frein. Le choix du nombre de têtes est réalisé en fonction de l'usage prévu et du prix à la pièce, ce dernier incitant à choisir les têtes les plus grosses. La hiérarchie des principaux critères de choix de l'artichaut est finalement semblable à celle de la plupart des légumes frais, à savoir la fraîcheur et le prix. L'origine se place en troisième position.

Préférences selon la variété d'artichaut

Deux tiers des acheteurs préfèrent le gros artichaut, moins d'un dixième le petit violet et un quart n'a pas de préférence. Le gros artichaut fédère les deux tiers de ses acheteurs, mais aussi la moitié des acheteurs du petit violet. Le petit violet est la variété préférée d'un quart seulement de ses acheteurs, ces derniers étant plus nombreux à n'avoir aucune préférence. La préférence pour la variété, « tout simplement », est la principale raison citée par les acheteurs, mais le classement des autres items n'est pas le même selon qu'ils préfèrent le gros ou le petit artichaut. De fait, la moitié des adeptes du gros artichaut cite son goût alors que ceux qui préfèrent le petit violet vont être nettement moins nombreux à évoquer cette qualité organoleptique. En revanche, ces derniers vont être plus nombreux que les adeptes du gros artichaut à évoquer l'implication du petit artichaut dans la préparation d'une recette ou le fait que cette variété soit plus digeste.

Prix de l'artichaut

Le prix est le premier critère de choix cité au moment de l'enquête. En période inflationniste le pouvoir d'achat des ménages est une préoccupation majeure. Mais ce prix a une importance relative dans la mesure où il s'agit d'un achat plaisir, plutôt occasionnel, de quelques unités. Pour ceux qui ignorent sa valeur gustative et nutritionnelle ou le plaisir de l'effeuiller et découvrir son fond, son prix peut être perçu comme un frein lorsqu'il se situe au-dessus d'un certain niveau. Le prix psychologique, aussi appelé prix d'acceptabilité, est une composante qui peut rentrer dans la fixation du prix. Cette technique est utilisée pour déterminer le prix que le plus grand nombre de clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné. Le prix psychologique correspond à l'intersection des courbes du prix minimal et du prix maximal.

Pour le gros artichaut, ce prix psychologique s'établit à 2 € la pièce (Figure 6) ce qui est supérieur au prix moyen relevé par Kantar en 2023 qui s'élève à 2,65 € le kilogramme, soit 1,46 € la pièce et, en 2024, à 2,77 € le kilogramme, soit 1,52 € la pièce. Il existe donc, en théorie, une marge de manoeuvre à la hausse sur le prix de vente de l'artichaut gros vert/gros violet.

Pour l'artichaut petit violet, le prix psychologique s'établit lui aussi à 2 € la pièce. Le prix moyen relevé en 2024 est de 5,96 € le kilogramme, soit 0,98 € pour une pièce de 165 gr. Il est vraisemblable que les acheteurs de petit violet ont plus en tête le prix du bouquet plutôt que celui de l'unité, et qu'une partie d'entre eux ne connaît pas ce prix.

Un niveau de satisfaction globale élevé

La quasi-totalité des acheteurs déclarent éprouver une bonne satisfaction à l'égard de la qualité de l'artichaut proposé sur le point de vente, quelle que soit sa variété. Pour le gros vert/gros violet, 44 % des acheteurs déclarent même être tout à fait satisfaits et ils sont 48 % pour le petit violet.

Renoncement à l'achat sur le lieu de vente

Au-delà des raisons de non-achat, il est également intéressant de connaître les raisons de renoncement à l'achat, une fois devant l'offre d'artichaut du point de vente. Seul un acheteur sur dix déclare renoncer souvent à l'achat d'artichaut sur le point de vente, un tiers de temps en temps. Néanmoins, comme pour d'autres fruits ou légumes, l'observation des pratiques met en évidence un déficit qualitatif et quantitatif occasionnel de l'offre, un manque de visibilité ou, particulièrement en cette période inflationniste, un prix trop élevé comme principale raison au renoncement de l'achat d'artichaut sur le point de vente. Une qualité insatisfaisante arrive en 2e position, suivie de l'absence d'origine France et d'une trop petite taille (Figure 7).

Incitations à l'achat

Les réponses à la question « J'achèterais plus d'artichaut frais entier si... » permettent de déceler des leviers éventuels de relance de la consommation (Figure 8). Il y a manifestement consensus sur l'intérêt pour une origine France et sur le prix ; ces propositions sont communes à la plupart des fruits et légumes. Près des trois quarts des acheteurs sont intéressés par une plus grande accessibilité de l'offre. L'attente manifeste de rassurance sur la qualité au moment de l'achat met en évidence la méconnaissance des caractéristiques de l'artichaut.

Raisons de non-consommation

Les principaux freins à la consommation d'artichaut sont le fait de ne pas l'aimer, de ne pas y penser ou de ne pas en avoir envie. Ne pas apprécier son goût semble un obstacle difficile à surmonter, mais les autres freins peuvent être levés grâce à une meilleure communication et une mise en avant plus attractive du produit en magasin.

Préparation

Tout comme il est compliqué de choisir et d'acheter un « bon » artichaut, sa préparation est peu évidente pour une grande partie des non-acheteurs. Les a priori sur le mode de préparation sont manifestement nombreux. Le frein principal mentionné est le temps nécessaire pour le cuire, ce qui se confirme quand les consommateurs d'artichaut indiquent leur façon de procéder : une cuisson à l'eau ou à la vapeur pendant 20 min à 50 min. La transmission est importante : l'apprentissage est réalisé notamment grâce à la mère, par mimétisme. L'usage de la cocotte-minute ne se transmet pas forcément de génération en génération et l'utilisation du four à micro-onde pour le cuire est manifestement peu fréquente, à l'instar de la cuisson d'autres légumes. La préparation de l'artichaut par les initiés est simple et rapide, ce qui est confirmé par les non-cuisiniers, après l'avoir testé lors de la phase qualitative de l'étude. La pratique est en effet pour eux une découverte qui lève en partie les freins à l'achat.

Les artichauts sont manifestement préparés de la même façon, quelle que soit la variété, qu'il s'agisse de gros vert/violet ou de petit violet. Cependant, les non-acheteurs s'interrogent sur une différence éventuelle de mode de préparation, ainsi que sur le goût. La moitié des consommateurs qui prépare le gros artichaut et/ou le petit violet le fait de façon classique, à savoir à l'eau dans une casserole et/ou à l'aide d'un autocuiseur ; les autres modes de préparations - plus nombreux cependant pour le petit violet - se placent loin derrière.

Modes de consommation

La consommation de l'artichaut est bien évidemment liée à l'appréciation de sa saveur particulière qui peut déplaire. Son mode de consommation avec les doigts et le fait de devoir enlever le foin pour atteindre le fond, peut également être rébarbatif ou, au contraire, apprécié.

Un gros artichaut peut être mangé à titre individuel ou partagé (Figure 9). Un gros calibre n'est manifestement pas problématique. La quantité consommée feuille à feuille correspond à une entrée et ce mode de consommation permet de prendre son temps. Il participe aussi à la commensalité et au plaisir de la table, tout comme à l'individualisation croissante des moments de consommation : seul-e devant un écran. Sa saveur particulière, « un peu fade » justifie l'accompagnement très classique d'une sauce vinaigrette. D'autres modes de consommation sont possibles mais quasiment inconnus. La mise en pratique de préparations nécessitant un minimum de mise en oeuvre est difficile et les habitudes longues à changer. Les recettes proposées sur internet sont nombreuses pour ceux qui ont la curiosité de les consulter, mais pas toujours adaptées : ingrédients non disponibles, recettes trop sophistiquées.

Contrairement au gros artichaut, le petit violet est plus souvent cuisiné de différentes façons, plus particulièrement par les jeunes classes d'âge (Figure 10).

Évolution des comportements des jeunes (non) consommateurs

L'enquête réalisée en 2018 par le CTIFL ciblait les jeunes de 25 à 35 ans. Depuis au moins six ans, cette population déclare un taux d'achat de fonds d'artichaut surgelé en progression de 5 points, à hauteur de 23 % en 2024, contre 21 % pour l'ensemble de la population. Cette jeune classe d'âge est cependant moins acheteuse de gros artichauts et de fonds d'artichaut en bocal que ses aînés. Les principales raisons de non-achat ont tendance à régresser : le fait de ne pas l'aimer (-15 points), de ne pas y penser (-11 points), de ne pas en avoir envie (-7 points) ou que le conjoint ou les enfants n'aiment pas (-6 points). Cela est tout à fait encourageant. L'évolution de l'intérêt pour des incitations à l'achat a également pu être mesurée : il a nettement augmenté pour cette cible et est plus important que pour leurs aînés, notamment sur l'assurance qualité au moment de l'achat, la garantie de techniques de production respectueuses de l'environnement et la proposition de recettes faciles et rapides. En matière de préparation de l'artichaut, quelle que soit sa variété, ce légume est moins cuit à la vapeur qu'en 2018, au profit du micro-ondes et des robots type Cookeo ou Thermomix, ces derniers étant plus utilisés par les jeunes classes d'âge. Accompagné de vinaigrette, mangé seul ou dans une salade, ces modes de consommation sont les plus pratiqués, quelle que soit la génération. Néanmoins, comparé à 2018, les plus jeunes revendiquent en 2024 de consommer l'artichaut de façon plus originale que leurs aînés.

Par ailleurs, la restauration hors domicile est un secteur prescripteur à ne pas négliger, notamment pour faire connaître la saveur des artichauts à ceux qui ne la connaissent pas, et pour inciter à des modes de consommation différents. Des acteurs de la restauration scolaire peuvent faire découvrir l'artichaut aux jeunes consommateurs, comme l'étude de 2018 l'avait démontré, afin de mettre en avant sa saveur et le plaisir ludique de le consommer mais aussi pour que la transmission se fasse également des enfants aux parents.

Cette étude a mis en évidence la représentation positive de ce légume par les consommateurs qui le connaissent : un produit traditionnel de terroir. Des leviers de relance de sa consommation peuvent être ainsi résumés : une meilleure connaissance des différents types d'artichaut, de leur origine et de leur mode de production, une offre qualitative et quantitative sur les points de vente, accompagnée d'information sur les modes de stockage (durée et lieu), de préparation, d'idées recette ou la proposition d'un outil de cuisson ludique tel que le Végécook®.