Comportement du consommateur lors de la transition saisonnière entre l'été et l'automne

Contexte et objectifs

En interrogeant les Français sur les informations souhaitées en point de vente, 59 % citent les modes de production, suivis de près par la saisonnalité des fruits et légumes (50 %). Les consommateurs sensibles à la saisonnalité expliquent choisir des produits de saison principalement pour leur goût, jugé meilleur. Cette raison devance le soutien aux producteurs locaux et le respect de l'environnement. Par ailleurs, pour les acteurs de la distribution, le chevauchement des saisons est un exercice complexe à gérer. Depuis une dizaine d'années, la disponibilité des fruits et légumes a considérablement évolué. Les périodes de commercialisation se sont allongées avec des récoltes plus précoces, des moyens de conservation toujours plus performants, des variétés qui allongent les saisons, des origines nouvelles, etc.

Face à ce constat, qui met en évidence l'intérêt croissant des consommateurs pour les fruits et légumes de saison et la complexité de gérer les périodes intersaisonnières, les acteurs de la filière ont décidé d'explorer le concept de saisonnalité. Leur objectif est d'analyser ces périodes charnières de transition entre les saisons. Si la saison est complexe, qu'en est-il alors des périodes de transition ? Quelles sont les motivations qui poussent le consommateur dans ses choix ? Quel est l'assortiment idoine en point de vente ? Certaines périodes de transition sont plus complexes que d'autres telles que le passage de l'hiver au printemps ou de l'été à l'automne. Cet article détaille les résultats constatés sur la période entre l'été et l'automne.

Méthodologie utilisée

Le CTIFL propose depuis trois ans une méthodologie d'enquête innovante pour analyser le comportement d'achats en s'appuyant sur son laboratoire d'économie expérimentale : la zone expérimentale de vente (ZEV). Par la reconstitution d'un rayon classique de fruits et légumes, les panélistes sont recrutés et invités à réaliser leurs achats dans cet univers simulé. En sélectionnant de véritables consommateurs et en contextualisant leurs tâches dans les expériences encadrées (Harrison et List, 2004), la zone expérimentale de vente reproduit à une échelle réduite les situations d'achats alimentaires de la vie réelle. Ces expériences en situation d'achat, rarement développées à ce jour, permettent de nourrir une réflexion opérationnelle sur les actions à mener en point de vente.

L'essai porte sur la comparaison d'achats de fruits saisonniers parmi les principales espèces commercialisées sur la période retenue. Un panel de consommateurs est invité à choisir des fruits. Après le passage dans la zone expérimentale de vente, ils sont invités à répondre à un questionnaire : achats, motivations et freins, quantités, compréhension de la saisonnalité, météo-sensibilité, etc.. La mission retenue est d'acheter environ 3 kg de fruits. L'expérimentation est menée sur trois années consécutives (2021, 2022 et 2023) ce qui permet de limiter l'impact d'éventuels aléas conjoncturels, en particulier l'effet météo. En accord avec les professionnels de la filière, la période d'étude s'étend chaque année entre le 20 août et le 10 septembre (semaine 34, notée S34 dans les figures, à semaine 36, notée S36). Environ 240 panélistes sont reçus chaque année soit un échantillon total de 699 consommateurs sur les trois années. L'offre est composée à la fois de fruits d'été et d'automne et est identique pendant les trois semaines. Les prix sont fixes et calculés sur la valeur du prix de marché de l'année en cours (Figure 1). Les fruits d'automne présents en rayon sont : prune (reine claude), raisin (Italia et Muscat), pomme (Golden) et poire (Guyot). Les fruits d'été sont : melon, pêche, nectarine et abricot.

Évolutions du nombre d'acheteurs

Sur l'ensemble des trois semaines de test et quelle que soit l'année, la nectarine est le fruit le plus acheté avec, en moyenne, 72,4 % d'acheteurs. Elle devance le melon et le raisin qui intéressent 70 % des panélistes. L'abricot et la pêche fédèrent plus de la moitié de l'échantillon. La pomme, la prune et la poire sont choisies par moins de la moitié des panélistes (Figure 2).

L'analyse hebdomadaire du nombre d'acheteurs de pêche se caractérise par une baisse régulière tout au long des trois semaines. Le nombre d'acheteurs de melon est également en net recul en fin de période (S36), même s'il augmente entre S34 et S35. Sur les trois années, avec en moyenne 64 % d'acheteurs en fin de période (S36), ce chiffre est significativement inférieur aux valeurs de début de période (S34 et S35) avec environ 70 % d'acheteurs.

Pour la poire, l'analyse hebdomadaire décrit une augmentation régulière de la taille de clientèle pour atteindre un maximum en fin de période à 57 % d'acheteurs contre 47 % en début de période. L'évolution hebdomadaire du nombre d'acheteurs des autres fruits d'automne ne présente pas d'évolution significative (Figure 3).

L'hypothèse « sous-jacente » est que le nombre d'acheteurs de fruits d'automne augmente linéairement avec l'entrée dans l'automne alors que l'inverse se produit pour les fruits d'été : le nombre d'acheteurs baisse entre S34 et S36. Les chiffres montrent que l'hypothèse est validée uniquement pour la poire et la pêche. L'évolution du nombre d'acheteurs des autres fruits d'été et d'automne ne se calque pas complètement sur cette hypothèse. En effet, d'autres facteurs comme la météo interviennent également dans les motivations des acheteurs. Néanmoins, le taux d'acheteurs diminue pour les fruits d'été entre le début (S34) et la fin de la période étudiée (S36) et, à l'inverse, pour les fruits d'automne, l'évolution est plus erratique.

Évolution des quantités achetées par acte d'achat

Outre la quantification du nombre d'acheteurs, chaque panéliste renseigne les quantités achetées en fonction des produits choisis. Pour mémoire, le melon est vendu à la pièce pour une valeur moyenne de 700 g. La figure 4 montre que les quantités achetées de melon atteignent un peu plus de 800 g, soit environ un melon par acte d'achat ; il atteint ainsi en moyenne la plus grande quantité achetée. Sur la période, la poire arrive en seconde position en termes de quantités achetées devant la nectarine et le raisin. En fin de classement, se trouvent l'abricot avec 503 g et la prune achetée à hauteur de 460 g (Figure 4). Le nombre d'acheteurs de poire est un des plus faibles avec moins d'un acheteur sur deux (Figure 3) mais son volume d'achat moyen est un des plus élevés derrière le melon (741 g). Enfin, si le taux d'acheteurs de nectarine figure parmi les plus élevés (72 %), elle n'arrive qu'en troisième position des volumes moyens achetés avec 682 g.

L'évolution hebdomadaire de l'indicateur de quantité achetée en moyenne traduit l'évolution entre la première semaine de test et la dernière, entre S34 et S36. Si les chiffres ne présentent pas d'évolution statistiquement significative, certaines évolutions viennent cependant confirmer l'analyse réalisée sur le nombre d'acheteurs. Par exemple, le niveau moyen d'achat de poire atteint son maximum en fin de période avec 777 g contre 726 g en début de test. Par ailleurs, les fruits d'été comme le melon, la pêche et l'abricot offrent des volumes moyens d'achat de fin de période inférieurs à ceux enregistrés en début de test (S34). Par opposition, la prune (fruit d'automne) présente un volume moyen de fin de période supérieur à celui enregistré au début (475 g contre 440 g en S34) (Figure 5). Ces tendances d'achats en volume laissent à penser que la poire et la prune sont davantage perçues par les acheteurs comme des produits d'automne même si ces deux espèces sont disponibles dès le coeur de l'été. Cette perception automnale ne s'applique ni au raisin ni à la pomme qui voient leurs volumes moyens d'achat rester stable sur toute la période. Cela peut s'expliquer notamment pour la pomme par son côté « désaisonnalisée » puisqu'elle est présente toute l'année sur les linéaires. De même, les tendances des volumes d'achats, par acte, du melon et de la pêche laissent à penser qu'ils sont clairement perçus comme des fruits estivaux donc moins plébiscités en fin de période.

L'analyse croisée entre le nombre d'acheteurs et le volume moyen acheté autorise le calcul de la répartition de la composition du panier d'achat. Le melon pèse en moyenne 19 % dans le panier contre 16 % pour la nectarine et le raisin. La poire connaît la plus forte évolution dans le panier d'achat entre le début et la fin de semaine de test. Sur les quatre fruits d'été proposés, trois d'entre eux (melon, pêche et abricot) voient leur importance dans le panier diminuer régulièrement à mesure que la saison avance. En parallèle, les données sur le raisin traduisent une évolution inverse. Les volumes d'achat en prune, nectarine et pomme ont sensiblement la même proportion au sein du panier d'achat que ce soit en début ou en fin de test (Figure 6).

Compréhension de la saisonnalité

Si l'analyse des achats lors de ces périodes de transition saisonnière est intéressante à plus d'un titre, la compréhension et l'importance accordée, par les panélistes, à la notion de saison le sont tout autant. Sans préciser l'appartenance des fruits à une saison (été ou automne), plus de 90 % des panélistes interrogés s'accordent à dire que leurs achats sont de saison. Ce chiffre s'accroît de 10 points en trois ans entre 2021 et 2023. Par ailleurs, en 2023, 95 % des panélistes accordent une « grande voire très grande importance » aux achats de produits de saison. Avec une proportion de 47 % d'avis « très important » en 2023 ; cette valeur est de dix points supérieurs à celles des deux années précédentes, 2021 et 2022 (Figure 7). Enfin, l'intérêt pour des achats saisonniers est plus marqué pour les consommateurs âgés de plus de 55 ans.

Une très grande majorité de consommateurs accordent de l'importance à la saisonnalité des produits (Figure 7) : 70 % sont « très intéressés » pour connaître la saison des fruits en 2023 contre 59 % en 2021 et 63 % en 2022. Les enseignes de la grande distribution l'ont compris et répondent déjà, pour certaines, à ces attentes. À Paris, Carrefour teste, sous enseigne Potager City, un « format de primeur frais » dédiant plus de la moitié de ses ventes de produits locaux aux fruits et légumes de saison. Autre exemple, un Intermarché en Gironde gagne le concours Talents des Fruits & Légumes dans la catégorie supermarché, avec un rayon transcendé en palette de couleurs saisonnières.

Si l'intérêt des panélistes est évident, il est également intéressant de s'interroger sur le degré de compréhension de la saison afin d'identifier les leviers disponibles en termes de communication. Plus synthétiquement, la compréhension de saisonnalité des fruits à cette période - fruits d'été et fruits d'automne - est jugée « facile » par une majorité de sondés (58 % en moyenne). Aussi, la part de panélistes jugeant cette compréhension « très facile » croit régulièrement depuis trois ans pour atteindre un maximum en 2023 (22 %). Les difficultés de compréhension de la saisonnalité sont le propre des jeunes générations, davantage que de leurs aînés.

Enfin, la liste des fruits d'été est facilement identifiable pour 61 % des interviewés. À titre de comparaison, la facilité pour établir la liste des fruits d'hiver recueille 10 % des suffrages, les fruits de printemps (6 %) et d'automne (4 %). Le melon, la pêche, la nectarine et l'abricot sont assimilés aux fruits d'été parmi les fruits proposés lors de l'étude. Si la pomme, la poire et le raisin sont assimilés facilement à des fruits d'automne, seulement 11 % des panélistes attribuent à la prune une saisonnalité automnale.

Saisonnalité et attentes qualitatives

Quand les panélistes achètent un fruit de saison, ils recherchent le goût et la fraîcheur, perçus comme « très important » par 80 % d'entre eux. Ces deux critères arrivent largement en tête parmi l'ensemble des critères attendus. Moins d'un panéliste sur deux perçoit comme « très important » les critères de conservation, de juste prix, de provenance française ou régionale et du respect des cycles de la nature. L'abondance des fruits en rayon n'est pas un critère sensible d'appréciation de la saisonnalité avec 27 % des panélistes qui jugent ce critère « peu important ». En trois ans, la « très grande importance » accordée au goût pour un achat de fruit de saison s'intensifie passant de 86 % d'adhésion à 91 %. Une évolution comparable se retrouve sur la fraîcheur accordée aux achats de fruits de saison : 79 % en 2021 contre 82 % en 2023. Même si les évolutions quantitatives sont faibles, le regain d'intérêt pour ces critères est réel (Figure 8).

Météo-sensibilité des achats

Des travaux récents décrivent que les facteurs météorologiques conditionnent la consommation de fruits en plus d'autres paramètres tels que l'offre, le prix, la qualité, etc. L'étude conduite par Interfel, avec la contribution du cabinet Climpact-Metnext, évalue l'influence du climat sur les habitudes de consommation. Pour la pomme, l'étude montre que sa consommation est dépendante « de la température (première variable explicative) à hauteur de 16 %, devant la pluviométrie à 12 %, soit un total de 28 % pour les seuls paramètres climatiques. Viennent ensuite l'état de l'offre pour 13 %, le prix pour 10 %, le poids de l'import pour 10 %, les tendances de consommation pour 8 % et les interférences calendaires pour 6 % ». En résumé, le consommateur français achète plus de pommes lorsque le climat est frais et humide. Plus globalement, les décisions d'achats de fruits et de légumes réagissent aux variations de prix et de températures pour la quasi-totalité des espèces étudiées. Autrement dit, les achats des ménages sont significativement corrélés à ces deux variables - voir l'article Les déterminants de la demande de fruits et légumes - Mesure des effets prix et météo sur les achats des ménages, INFOS CTIFL N° 401.

Les variations de prix impactent négativement les quantités achetées : celles-ci diminuent lorsque le prix augmente et inversement. Les variations de températures ont un impact positif ou négatif selon les espèces. Devant un tel constat, l'expérimentation intègre le paramètre de météo-sensibilité dans le champ d'investigation. Dans le questionnaire post-achat soumis après l'expérimentation, chaque panéliste est invité à donner sa perception de la météo (« de très beau temps à très maussade ») et des températures (« de très chaudes à très froides »). Ces données croisées avec la composition du panier d'achat autorisent une appréciation descriptive de la météo-sensibilité par fruit (Figure 9).

Lors de la période de transition été/automne, quel que soit le fruit, le nombre d'acheteurs par « beau temps » et « très beau temps » est toujours supérieur comparativement au « temps moyen et maussade ». La nectarine est le fruit le plus acheté par « très beau temps » avec une taille de clientèle de 36 %. Si certains résultats peuvent paraître atypiques au regard d'autres travaux cités précédemment, il est important de nuancer ces chiffres en insistant sur l'offre limitée proposée lors de l'expérimentation.

Le pourcentage d'acheteurs de fruits par des températures « chaudes à très chaudes » est toujours supérieur comparativement à des températures de climat tempéré (Figure 10). La différence la plus forte s'obtient pour la nectarine dont la taille de clientèle atteint un écart de 14 points entre un climat chaud et un climat tempéré. Enfin, le nombre d'acheteurs, quel que soit le fruit, est faible quand il fait froid. Concernant le froid, aucune température n'a été mesurée mais elle résulte de la perception des conditions météorologiques par les panélistes venus participer à l'expérimentation.

En parallèle, le questionnaire permet aux panélistes de sélectionner leurs motivations d'achats. « La météo m'a donné envie d'acheter » figure parmi une liste des 10 items proposés. Sur la transition saisonnière été/automne, la météo-sensibilité est plus marquée pour la pêche et la nectarine avec environ 19 % d'acheteurs qui choisissent cet item. Parmi les fruits d'automne, le raisin est le plus météo-sensible : cet item fédère 17 % des acheteurs (Figure 11).

Déclinaison des motivations d'achats

En plus de la météo, une liste d'items est proposée aux panélistes leur permettant de sélectionner les trois principales motivations d'achat. À la lecture des résultats, « l'envie » est la principale raison d'achat pour les fruits d'été et d'automne (35 % des réponses). La saisonnalité (« c'est le moment c'est un produit de saison ») et la météo (« la météo m'a donné envie d'en acheter ») sont des items légèrement plus fédérateurs pour les fruits d'été. Côté fruits d'automne, les motivations portent davantage sur l'habitude (« par habitude, j'en achète à chaque fois que je fais mes courses ») et l'attractivité du prix (« les prix sont attractifs »). La composition de la liste des fruits d'automne (pomme, poire, raisin et prune), avec certains fruits « emblématiques » consommés toute l'année, peut expliquer cette particularité (Figure 12).

Si la figure 12 détaille les motivations à l'achat par agrégats (fruits d'été et d'automne), l'analyse permet la déclinaison des résultats par fruits (Figures 13 et 14). L'envie (« j'aime ça, j'en ai envie ») est la première motivation quel que soit le fruit d'été acheté. Cependant, pour le melon, l'envie est moins marquée et de façon significative. Enfin, il est intéressant de retenir qu'à cette période, la météo favorise moins les achats d'abricot. Le prix attractif du melon séduit davantage les panélistes.

L'envie (« j'aime ça, j'en ai envie ») est un critère majoritaire dans les motivations d'achat des fruits d'automne. À cette période de l'année, le raisin fait significativement plus envie que les pommes (+7 points). « L'habitude, l'attractivité du prix et la volonté de faire une recette » sont des critères d'achat plus prononcés pour la pomme et la poire comparativement à la prune et au raisin. Ces deux derniers fruits semblent davantage perçus comme un fruit de saison matérialisant une motivation d'achat plus marquée.

Quelles implications en point de vente ?

Cette étude qui s'est déroulée dans le cadre d'une simulation de vente, permet de tirer certaines conclusions pratiques pour la vente en magasin. Il en résulte que les clients sont de mieux en mieux informés sur la saisonnalité. Ils sont demandeurs de produits de saisons, même si la saisonnalité de certaines espèces comme la prune n'est pas clairement identifiée et que l'achat d'autres espèces comme la pomme et la poire résultent plus d'achat d'habitude du fait de leur présence permanente en point de vente.

La mise en place des assortiments sur les étals doit tenir compte de cette attente. Il est préférable de ne pas débuter trop précocement l'implantation de certaines espèces et d'en arrêter d'autres au bon moment. Dans les deux cas, la qualité gustative peut en effet être pénalisée et les linéaires doivent être occupés par les espèces de pleine saison sans pâtir de la présence d'espèces qui ne sont pas de saison. Les mises en avant doivent aussi privilégier les variétés saisonnières dans chaque espèce.

Autre conclusion de cette enquête, l'envie reste le premier critère pour l'acte d'achat. Elle est principalement motivée par la qualité et la fraîcheur des produits présentés. Les bonnes pratiques de remplissage, de tri et du maintien de la qualité sur le point de ventes sont des critères primordiaux pour satisfaire le client et le fidéliser. Le soin au produit doit s'effectuer tout au long de la journée en adaptant les commandes et les quantités proposées en point de vente aux ventes de la journée. Un réassort régulier sur les espèces les plus fragiles comme les prunes, le raisin ou les fruits à noyau d'été sont indispensables afin qu'ils n'évoluent pas trop rapidement ou ne se détériorent pas. Lors de la mise en place, leur manipulation doit être soignée.