Variation du linéaire d'abricot : quel impact sur les achats en pleine saison

Contexte et objectifs

La visibilité des produits en rayon et son incidence sur les achats sont une question récurrente. Les professionnels s'interrogent en particulier sur l'impact d'une variation du linéaire développé sur les achats des consommateurs. Existe-t-il une corrélation entre linéaire développé, taux d'acheteurs et/ou quantités achetées ? Dans la mesure où la place disponible peut être une ressource rare en point de vente, la taille optimale du linéaire est une question importante. La réponse qu'un linéaire idoine apporte n'est pas simple puisque les avis des distributeurs divergent. Si les responsables de petites surfaces sont plutôt en faveur d'un linéaire restreint du fait d'un espace limité, les distributeurs d'hypermarchés pensent que les consommateurs attendent toujours plus de références [1] et toutes, disponibles en quantité. Par ailleurs, la nature des produits, le marketing, le positionnement prix, l'hétérogénéité des consommateurs, etc., pourraient également peser dans le choix de ce linéaire idoine.

Côté rayon fruits et légumes frais, certains managers estiment que les actions marketing, hormis l'augmentation de l'espace attribué aux fruits et légumes, ont peu d'influence sur les ventes de cette catégorie de produit (McLaughlin et Perosio, 1994). Des chercheurs répertorient cependant des facteurs à impact significatif : qualité de l'emplacement des produits, taille de l'assortiment, profondeur de gamme, publicité, présence de labels, etc. [2]. La revue de littérature établit que des actions marketing tendent à exercer une influence positive sur les ventes de fruits et légumes en rayon. Par ailleurs, des travaux récents détaillent que plus l'attention est grande - attention qui correspond au regard du consommateur porté vers une zone donnée - plus les chances de passer à l'acte d'achat sont élevées [3]. Fort de ce constat, l'expérimentation menée sur le linéaire d'abricot intègre des données sur la visibilité, c'est-à-dire la capacité à être vu par les consommateurs. Dans une perspective de modularité du linéaire, qu'en est-il de la répercussion sur les ventes, sur la visibilité des fruits et plus généralement sur la perception du rayon par les consommateurs ?

Méthodologie utilisée

Le CTIFL propose une méthodologie d'enquête novatrice pour étudier le comportement d'achat des consommateurs, en s'appuyant sur son laboratoire d'économie expérimentale qu'est la zone expérimentale point de vente (ZEV). Un rayon reconstitué de fruits et légumes sert de cadre à une simulation dans laquelle des consommateurs réalisent leurs achats. Grâce à une maîtrise complète de l'offre, l'expérimentation se propose d'analyser le comportement d'achat des consommateurs confrontés à une modification de l'assortiment.

L'essai porte sur la comparaison des ventes d'abricot parmi une sélection de fruits d'été dont la seule variable entre les trois modalités évaluées est la taille du linéaire d'abricot. L'offre de fruits se compose de melon, pêche, nectarine, cerise et abricot. La taille des linéaires de fruits hors abricot est identique dans les trois modalités. La première modalité présente une répartition égale de l'offre entre tous les fruits, la seconde modalité se compose d'une offre abricot réduite de moitié et la troisième modalité d'une offre d'abricot doublée (Figure 1).

L'expérimentation s'est tenue sur les trois premières semaines de juin et propose chaque semaine un linéaire différent pour l'abricot : petit, égal ou grand. Afin d'éviter les biais liés à la météo-sensibilité des achats et lisser d'éventuels aléas conjoncturels, l'essai est mené en 2022 et en 2024. Les prix sont affichés et calculés sur la valeur de marché des années 2022 et 2024 (Figure 2). Le panel de consommateurs est représentatif de la population française. Au total 498 consommateurs panélistes sont reçus dans la zone expérimentale point de vente. La mission, présentée avant l'expérience immersive, consiste à acheter environ 2 kg de fruits. Après leur passage en zone expérimentale point de vente, les consommateurs sont invités à répondre à un questionnaire sur les choix effectués, les quantités achetées, les motivations et les freins, la visibilité des produits, etc.

Achats des espèces selon la taille du linéaire

Quelle que soit la taille du linéaire d'abricot, les fruits les plus vendus sont la cerise, l'abricot et la nectarine (moyenne 2022-2024) avec plus de 80 % d'acheteurs. Le melon attire en moyenne 70 % des consommateurs et la pêche, 65 %.

Dans le cas du petit linéaire, le nombre d'acheteurs d'abricot atteint 80 % ; pour le linéaire égal, il atteint 82 % et pour le grand linéaire 86 % (Figure 3). À mesure que le linéaire d'abricot grandit, le nombre d'acheteurs progresse. Les données montrent un accroissement de 2 points de pourcentage d'acheteurs quand le linéaire d'abricot double entre le petit linéaire et le linéaire égal et de 4 points entre le linéaire égal et le grand linéaire. Il faut toutefois noter que le gain du nombre d'acheteurs reste assez limité à mesure que le linéaire augmente, probablement car le taux d'achat est déjà élevé pour le petit linéaire (80 %).

Ces résultats sont cohérents avec la littérature qui montre qu'une augmentation de 1 % de l'espace alloué à un produit permet, en moyenne, une augmentation de 0,2 % des ventes de ce produit. La littérature montre aussi que placer un produit en haut et au centre du linéaire augmente l'attention portée à celui-ci et à son évaluation par le consommateur [4]. L'expérimentation confirme la propension au développement des ventes. La nature du produit, la simulation en zone expérimentale point de vente, la taille du rayon, etc. peuvent servir d'éléments d'explication des niveaux plus faibles de valorisation des ventes. Pour les autres fruits, le pourcentage d'acheteurs est irrégulier en fonction des linéaires proposés.

En plus de lisser d'éventuels aléas conjoncturels, l'intérêt de mener l'essai sur deux années permet d'étudier la récurrence des phénomènes observés. L'augmentation régulière du pourcentage d'acheteurs d'abricot à mesure que le linéaire croît se retrouve uniquement en 2022. Les données de 2024 ne traduisent pas une augmentation constante (Figure 4). Ainsi, en 2024, le pourcentage d'acheteurs d'abricot dans le cas du petit linéaire atteint 83 %, 81 % pour le linéaire égal et 84 % pour le grand linéaire. D'autres facteurs peuvent en effet impacter les comportements d'achat, par exemple la météo.

Les quantités achetées par acte sont toutes répertoriées (Figure 5). En moyenne, en 2022 et 2024, les consommateurs achètent plus de 700 g de melon, 585 g de nectarine, environ 500 g de pêche et d'abricot et 380 g de cerise. À mesure que le linéaire d'abricot se développe, les quantités moyennes achetées par consommateur ne suivent pas une évolution linéaire : 494 g pour le petit linéaire, 478 g pour le linéaire égal et 509 g pour le grand linéaire (moyenne 2022-2024). Quand le passage d'un petit linéaire d'abricot à un linéaire égal se traduit par une hausse de 2 points du pourcentage d'acheteurs, les quantités achetées d'abricot par consommateur diminuent de -3,2 %. À l'inverse, entre le linéaire égal et le grand linéaire, le taux d'acheteurs augmente de 4 points et les quantités achetées de +6,5 %. Aucune corrélation linéaire n'est observée entre la taille du linéaire et les quantités achetées. Toutefois, le grand linéaire se traduit à la fois par une hausse sensible du taux d'acheteurs et des quantités achetées par rapport au linéaire égal. De même, il ne semble pas y avoir d'effet de substitution entre les produits, les quantités achetées évoluent dans le même sens pour les différents produits quelle que soit la modalité du linéaire d'abricot.

Quel fruit est vu en premier ?

Au-delà de l'enregistrement des achats, il est intéressant d'analyser l'évolution de la visibilité par espèce. Un lien de causalité existe entre visibilité des produits et ventes. Phillips et Bradshaw (1993) et Janisewski (1996) expliquent que l'impact visuel du produit permet de déclencher des achats non prévus. Aussi, l'espace alloué au produit permet d'accroître la probabilité qu'il attire l'attention, qu'il soit considéré et in fine acheté [5]. Pour étayer les données d'achats des consommateurs, le questionnaire à remplir post expérience intègre cette notion de visibilité.

Quand les consommateurs arrivent devant le rayon, presque la moitié (47 %, moyenne 2022-2024) voit le melon en premier. Son plus gros calibre comparativement aux autres espèces proposées à savoir abricot, cerise, nectarine et pêche explique sans doute ce résultat. Pour 25 % des interviewés, c'est la cerise qui attire le regard en premier, devant l'abricot et ses 13 %.

Il est intéressant d'étudier cette variable en fonction du linéaire testé. Quel que soit le linéaire proposé, le melon est toujours le premier à être vu. Toutefois, à mesure que le linéaire d'abricot croit, ce dernier devient plus visible : sa visibilité en premier croît également pour atteindre son maximum à 17 % pour le grand linéaire (Figure 6) contre 7 % pour le petit linéaire. Si une corrélation existe entre accroissement du linéaire et recrutement des acheteurs, cette relation se constate également sur la visibilité en premier de l'abricot. Le gain de visibilité de l'abricot s'effectue au détriment du melon, dont la valeur est de 38 % pour le grand linéaire d'abricot contre 52 % pour le petit linéaire. Les variations enregistrées sur les autres espèces n'offrent aucune évolution significative.

À partir de la notation d'une échelle de Lickert (« pas du tout d'accord » = 0 jusqu'à « tout à fait d'accord » = 10), une note moyenne est calculée pour expliquer la plus forte visibilité des espèces présentes selon différents items. Le fruit vu en premier est majoritairement dû « au hasard » (note = 6,6, moyenne 2022-2024), ensuite à sa couleur « flashy » (note = 5,7) puis en raison des plus grandes quantités présentes en rayon (note = 5,4).

Quelle que soit la taille du linéaire (petit, égal ou grand), le premier fruit vu est toujours vu par hasard. Cependant, à mesure que le linéaire d'abricot se développe, la plus grande quantité disponible d'abricot explique davantage les raisons de sa visibilité en premier (note = 4,9 pour le petit linéaire, 5,5 pour le linéaire égal et 5,7 pour le grand linéaire) (Figure 7).

Le melon est le fruit vu en premier par le plus grand nombre de consommateurs, quel que soit le linéaire d'abricot. Le melon est également le fruit le plus visible du linéaire. Il est cité par 41 % des consommateurs juste devant l'abricot et ses 23 % (moyenne 2022-2024). À mesure que le linéaire croît, l'abricot devient de plus en plus visible. Si 16 % des consommateurs trouvent que l'abricot est le plus visible pour le petit linéaire, cette proportion atteint 18 % pour le linéaire égal et 35 % pour le grand linéaire (Figure 8). Une relation existe donc entre visibilité et taille de linéaire ; ce constat vaut surtout pour la comparaison entre petit et grand linéaire. Ce gain de visibilité s'explique principalement par la couleur des fruits.

Visibilité selon les espèces

Tout linéaire confondu, la moitié des consommateurs caractérise la visibilité du melon, des abricots et des nectarines comme « excellente » (moyenne 2022-2024) par opposition à la cerise (la moins vue). À mesure que le linéaire d'abricot croît, le pourcentage de consommateurs jugeant sa visibilité « excellente » augmente. Synthétiquement, plus le linéaire d'abricot est grand, plus il gagne en visibilité (Figure 9).

Si l'abricot gagne en visibilité quand le linéaire croît, il est intéressant de le positionner au sein de son univers concurrentiel. Dans n'importe quel schéma de rayon proposé (linéaire petit, égal ou grand), 70 % des consommateurs perçoivent une répartition « égale » entre les espèces. Pour une large majorité, l'offre d'abricot, de melon, de cerise, de nectarine et de pêche est identique quel que soit le rayon testé. Si un tel constat est réel pour le linéaire égal, il n'en est rien dans les faits pour les linéaires petit et grand.

À la question de l'éventuelle augmentation du linéaire de certaines espèces, la réponse est claire : pour une large majorité, il serait nécessaire d'accroître le linéaire de cerise. La cerise est un fruit plaisir, acheté par impulsion. Le consommateur adapte la quantité achetée au prix proposé et, dans la plupart des cas, cède à la tentation [6]. La volonté d'accroître son linéaire ne révèle-t-elle pas ce « plaisir » attendu ? Si l'augmentation du linéaire cerise est attendue quel que soit le rayon proposé (­petit, égal ou grand), la volonté de voir l'étal d'abricot s'agrandir évolue avec le linéaire. Pour le linéaire réduit, 26 % des panélistes souhaitent accroître son offre contre 12 % pour le grand linéaire. En conclusion, si la vision des consommateurs exprime une répartition égale (en volume) entre espèces quelle que soit la taille du linéaire d'abricot, quand l'offre est réduite (petit linéaire), ils souhaitent son développement. Il y a donc un écart entre leur perception des quantités proposées et leurs attentes selon la taille du linéaire.

À la fin du questionnaire, les consommateurs donnent leur vision du rayon fruits et légumes au sein d'un point de vente traditionnel. Si la distribution offre une diversité de formats de point de vente et d'assortiments, certains distributeurs tablent sur plus de rationalisation. Pour les consommateurs interrogés, l'absence de consensus sur la répartition égalitaire de l'offre entre espèces en point de vente est claire : 46 % qualifient l'offre proposée lors de l'expérimentation « de différente » et 39 % « d'égale ». Enfin, les variations perçues des quantités offertes en rayon s'expliquent majoritairement par la saisonnalité (29 % de l'échantillon) et la volonté de vendre en plus grosse quantité (22 %). Par la suite, les consommateurs ont pu se positionner par rapport à une série d'items leur présentant des pistes d'améliorations organisationnelles du rayon. Le regroupement des fruits par couleur n'est pas ­important pour près de trois consommateurs sur quatre. Ces derniers préfèrent le regroupement par famille ou par provenance (Figure 10).

Motivations par linéaire

Les consommateurs doivent justifier les choix effectués en rayon. Les items qui permettent de lister les motivations d'achats des fruits couvrent un spectre très large, s'étendant de la saisonnalité à la météo-sensibilité, en passant par l'attractivité du prix et le hasard (Figure 11).

Lorsque l'évolution de la taille du linéaire est évoquée, les motivations propres à la visibilité devraient intéresser particulièrement les consommateurs : « c'est le premier produit que j'ai vu en entrant, le rayon est bien fourni particulièrement sur ce ­produit ». Dans toutes les configurations testées dans la zone expérimentale point de vente avec un linéaire d'abricot petit, égal ou grand, ces deux items ne fédèrent que peu de consommateurs. Finalement, avant de choisir des abricots, ce sont l'aspect et la saisonnalité qui sont les motivations premières des consommateurs et cela, quelle que soit la taille du linéaire.

Les non-acheteurs d'abricot sont principalement freinés par leur absence d'envie, quel que soit le linéaire proposé. Aussi, les deux items de visibilité (« il n'en restait plus en rayon, je n'ai pas osé prendre les derniers, je n'ai pas vu le produit en rayon ») sont choisis par très peu de consommateurs non-acheteurs.

Quelles implications en point de vente ?

Cette étude s'est déroulée dans le cadre d'une simulation de vente. Elle permet de tirer certaines conclusions pratiques pour la vente en magasin. Bien évidemment, la visibilité du produit est importante pour assurer de bonnes ventes. Mais plus que l'élargissement du linéaire développé, l'emplacement reste un des critères primordiaux. Un emplacement dans une zone « chaude » c'est-à-dire très passante (entrée du magasin, milieu de l'étal ou du rayon, tête de gondole, proximité des balances ou de la caisse) est une des clés pour augmenter les ventes d'un produit. Cependant, même sur un emplacement très passant, l'élargissement du linéaire de ­façon trop importante ne permet pas d'augmenter les ventes de façon proportionnelle. De plus, un linéaire trop important risque d'entraîner des pertes pour le magasin car les quantités proposées ne sont pas toujours en adéquation avec la demande client. Des quantités mises en rayon trop importantes engendrent des problèmes de qualité. En effet, la présence prolongée des produits en magasin les fait évoluer plus rapidement et les dégrade, ce qui peut être préjudiciable à l'image qualité et fraîcheur du point de vente. Quelle que soit la taille du linéaire, l'aspect du fruit et de sa qualité fraîcheur reste le premier critère d'achat. Un linéaire adapté permet de présenter un produit de meilleure qualité marchande en réachalandant le rayon en fonction des besoins. Autre conclusion de cette enquête, l'aspect saisonnier est un critère plébiscité pour enclencher l'acte d'achat. Il ne sert à rien de trop développer le linéaire des produits qui ne correspondent pas à la saison, mieux vaut élargir celui des familles qui correspondent à la saisonnalité du moment. C'est pourquoi la taille du linéaire et l'implantation des familles produits doivent régulièrement évoluer avec les saisons.