Contexte et objectifs
La visibilité des produits en rayon et son incidence sur les achats sont une question récurrente. Les professionnels s'interrogent en particulier sur l'impact d'une variation du linéaire développé sur les achats des consommateurs. Existe-t-il une corrélation entre linéaire développé, taux d'acheteurs et/ou quantités achetées ? Dans la mesure où la place disponible peut être une ressource rare en point de vente, la taille optimale du linéaire est une question importante. La réponse qu'un linéaire idoine apporte n'est pas simple puisque les avis des distributeurs divergent. Si les responsables de petites surfaces sont plutôt en faveur d'un linéaire restreint du fait d'un espace limité, les distributeurs d'hypermarchés pensent que les consommateurs attendent toujours plus de références [1] et toutes, disponibles en quantité. Par ailleurs, la nature des produits, le marketing, le positionnement prix, l'hétérogénéité des consommateurs, etc., pourraient également peser dans le choix de ce linéaire idoine.
Côté rayon fruits et légumes frais, certains managers estiment que les actions marketing, hormis l'augmentation de l'espace attribué aux fruits et légumes, ont peu d'influence sur les ventes de cette catégorie de produit (McLaughlin et Perosio, 1994). Des chercheurs répertorient cependant des facteurs à impact significatif : qualité de l'emplacement des produits, taille de l'assortiment, profondeur de gamme, publicité, présence de labels, etc. [2]. La revue de littérature établit que des actions marketing tendent à exercer une influence positive sur les ventes de fruits et légumes en rayon. Par ailleurs, des travaux récents détaillent que plus l'attention est grande - attention qui correspond au regard du consommateur porté vers une zone donnée - plus les chances de passer à l'acte d'achat sont élevées [3]. Fort de ce constat, l'expérimentation menée sur le linéaire d'abricot intègre des données sur la visibilité, c'est-à-dire la capacité à être vu par les consommateurs. Dans une perspective de modularité du linéaire, qu'en est-il de la répercussion sur les ventes, sur la visibilité des fruits et plus généralement sur la perception du rayon par les consommateurs ?
